《哪吒 2》票房突破150億，泡泡瑪特的“天生羈絆”盲盒預售已排至 6 月底，庫迪咖啡聯(lián)名款單日銷量破百萬，霸王茶姬的國潮茶飲話題在社交平臺持續(xù)發(fā)酵。這場持續(xù)三個月的 IP 狂歡背后，是中國品牌 IP 聯(lián)名邏輯的根本性重構(gòu)——IP聯(lián)名早已不是“貼標蹭熱度”的流量游戲，而是一場品牌與IP共同創(chuàng)造長期價值的雙向奔赴。

一、從“流量狂歡”到“價值共生”

2025 年春節(jié)檔，《哪吒 2》相關衍生品銷售額突破 3 億元，刷新國產(chǎn)影視 IP 紀錄。但與以往不同的是，這些聯(lián)名產(chǎn)品不再是簡單的 “IP 換皮”。

過去，品牌聯(lián)名常被詬病為“貼標式營銷”：借IP熱度快速收割銷量，熱度退潮后只剩一地庫存。但2025年的消費者早已免疫這種套路。數(shù)據(jù)顯示，78%的Z世代認為“缺乏深度內(nèi)容”的聯(lián)名是“智商稅”。在此背景下，“產(chǎn)品化”成為破局關鍵。

泡泡瑪特通過強化盲盒的故事性設計，讓哪吒與敖丙的羈絆成為品牌潮玩定位的延伸，不僅推出盲盒，更開發(fā)出電影收藏卡、劇情膠片卡等系列產(chǎn)品，單周銷量超 70 萬張。

蒙牛與《哪吒2》的合作，雙方并非簡單推出“哪吒紅”包裝牛奶，而是將“我命由我不由天”的IP精神與蒙?！疤焐獜姟钡钠放浦鲝埳疃热诤?。導演餃子親自操刀5支短片，將牛奶產(chǎn)品植入哪吒“重塑肉身”的劇情，甚至推出“長肉法寶”奶粉禮盒，讓消費者在觀影后自然聯(lián)想到品牌內(nèi)核。這種價值觀的深度綁定，使得蒙牛社媒互動量環(huán)比增長472%左右，限定產(chǎn)品銷售額同比激增。

二、2025年IP聯(lián)名的三大核心玩法

1. 內(nèi)容共創(chuàng)

傳統(tǒng) IP 聯(lián)名中，品牌與 IP 的關系如同 “寄生” 與 “宿主”。但 2025 年的聯(lián)名案例顯示，這種單向索取正在轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向賦能。內(nèi)容共創(chuàng)的核心是找到IP與產(chǎn)品的“情感連接點。

瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名，不僅推出“騰云美式”，更將游戲道具“騰云術(shù)”融入口感設計，強調(diào)“輕盈穿透”的體驗感，復購率提升125%。奈雪與《中國奇譚》合作時，結(jié)合劇情推出“小妖怪的夏天”限定飲品，并在線下打造主題茶樓，讓消費者沉浸式體驗IP世界觀。

庫迪咖啡與《哪吒2》聯(lián)名時，瞄準電影核心人群與品牌目標客群的高度重合，通過“熱血國潮”主題咖啡強化用戶情感黏性，盡管聯(lián)名費超500萬，但品牌心智提升帶來的長期價值遠超成本。

2. 場景滲透

線下場景成為IP聯(lián)名的新戰(zhàn)場。霸王茶姬與《哪吒2》聯(lián)名時，在影院設置自助販賣機，觀影后周邊轉(zhuǎn)化率提升60%；名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa的快閃店，通過COSER互動、主題貨架營造“打卡式消費”，部分門店銷量翻3倍。

五菱宏光與小黃豚IP聯(lián)名推出的新能源車，不僅外觀設計萌趣，更提供貼紙、公仔等DIY周邊，讓用戶將車變成“移動的社交貨幣”。這種“產(chǎn)品+體驗”的雙重綁定，使聯(lián)名從功能消費升級為情感消費。

3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動

品牌與IP的匹配將越來越依賴“算法”。AI不僅能分析IP熱度周期，還能預測衍生品溢價空間，甚至生成聯(lián)名設計方案，讓“押寶”變成科學決策。

蒙牛在簽約《哪吒2》前，通過消費者情緒分析預判國漫崛起趨勢，提前18個月研發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品；瑞幸憑借用戶畫像，精準鎖定與“線條小狗”“黃油小熊”等IP的契合度，聯(lián)名款上線即售罄。

三、未來挑戰(zhàn)與破局之道

盡管 IP 聯(lián)名已進入新階段，但隱憂依然存在。當小眾 IP 筑起圈層壁壘，大眾市場的共識正在瓦解；當 IP 開發(fā)成本攀升，資源消耗戰(zhàn)可能成為新困局。對此，品牌需要構(gòu)建三大核心能力：

IP 篩選能力：建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的評估體系，從文化共鳴度、用戶匹配度、生命周期等維度精選 IP，從短期熱度中篩選具備長期價值潛力的IP，讓聯(lián)名決策從“賭爆款”轉(zhuǎn)向“算趨勢”。

產(chǎn)品創(chuàng)新能力：將 IP 元素深度融入產(chǎn)品功能設計，形成不可復制的差異化競爭力。

生態(tài)運營能力：打造 “IP + 產(chǎn)品 + 場景” 的閉環(huán)，通過持續(xù)的內(nèi)容輸出、產(chǎn)品矩陣迭代和沉浸式體驗場景，打造“消費-參與-再創(chuàng)造”的閉環(huán)生態(tài)，讓IP價值在用戶的全生命周期中自然沉淀為品牌資產(chǎn)。

當IP聯(lián)名從“營銷手段”變?yōu)椤皯?zhàn)略標配”，品牌的終極目標不再是制造爆款，而是通過IP找到與用戶對話的文化支點，實現(xiàn)品牌價值觀與時代情緒的共鳴。